Верхняя часть воронки

Задача: привлечь внимание тех, кто не знаком с компанией.

Важно понять, что аудитория вообще не знает, кто мы такие и поэтому на нас наплевать. Поэтому нужно отказаться от рассказов о себе и сконцентрироваться на проблемах аудитории.

Если у вас много денег и вы реально готовы работать с контент-маркетингом — можете задевать даже те проблемы, которые никак не затрагивают ваш продукт. Если денег меньше — всё ещё говорите про реальные проблемы людей, но связывайте их с вашим продуктом.

В любом из случаев аудитория не должна чувствовать, что ей что-то втюхивают. И вы не должны ставить себе это целью коммуникации.

Рабочие форматы: статьи, чек-листы, обзоры. Подкасты, видео и эмоционально наполненные кейсы тоже могут работать.

Середина воронки

Задача: рассказать о компании тем, кто уже знаком с брендом или интересуется продуктом.

У пользователя формируется потребительский интерес. Отличия от предыдущего уровня коммуникации в том, что можно: активнее рассказывать о пользе товара; предлагать рассмотреть наше решение, почитать о нас подробнее и даже заплатить за наш продукт.

Рабочие форматы: гайды, инструкции по популярным поисковым запросам, подборки. В отдельных каналах дистрибуции сработают даже презентации. Всё это плотнее вяжем к бренду или конкретному продукту.

Дно воронки

Задача: убедить людей, что наш продукт — лучшее решение проблемы.

В предыдущих сериях: легонько коснулись пользователя вверху воронки; подсветили проблему, связанную с продуктом, в середине воронки. Теперь нужно жёстко продавать.

Рабочие форматы: статьи о преимуществах, кейсы, отзывы, обзоры. Есть отдельные более дорогие решения: демоверсии, вебинары, прямые эфиры, и т.д. Проблема в том, что такой контент дорогой и сложный в производстве. На первых порах забейте на него.

Удержание клиентов

Задача: сохранить контакт с теми, кто уже что-то купил.

Самое важное тут: собрать базу людей, которые будут регулярно получать ваш контент. Обычно на это работают соцсети и email-рассылки. Ещё есть SMS-рассылки и пуши, но это для серьёзных дядек.

Рабочие форматы: опросы, конкурсы и розыгрыши, вовлекающие публикации, уведомления о специальных предложениях. К этому добавляем работу с комьюнити в комментариях или через техническую поддержку, если продукт сложный.

Вместо итога

Это была лишь теоретическая шпаргалка — на практике всё сложнее. Если что-то было не понятно или нужно помочь наладить контент-маркетинг — пишите мне: @tomilenkoman

Perplexity

Какую задачу закрывает: поиск источников информации и объединение информации.

Perplexity — хорошее решение, если нужно быстро найти ответ на вопрос и времени на гуглинг нет. Вы просто пишите отправляете вопрос в нейросеть, а она выдаёт ответ. Важная особенность в том, что Perplexity даёт ссылки на источники — это страхует нас от использования необъективной информации и всяких придумок нейросети.

Приятная особенность: сервис может работать как расширение для браузера. Не нужно куда-то заходить, логиниться и выключаться из текущего окна — это кайф.

Важная проблема: сервис может поддакивать вам, исходя из запроса. Например, если вы спросите «Нужен ли контент-маркетинг малому бизнесу?», то нейросеть сконцентрируется на тех источниках, которые дают положительный ответ. Чтобы выйти из этой ловушки, лучше отправлять запрос в формате «Я хочу понять, нужен ли контент-маркетинг малому бизнесу. Отвечай объективно, не нужно намеренно подтверждать или опровергать утверждение. Постарайся указать негативные и позитивные ответы».

Rationale

Какие задачи закрывает: быстрая оценка преимуществ и недостатков решений, проведение SWOT-анализа, выстраивание причинно-следственных связей.

Rationale действительно круто помогает обработать выводы и рекомендации, которые получились по итогу анализа. Это своего рода автоматизированный челленджер, который быстро проверяет ваши наработки на устойчивость к критике. Ощутимый минус — ограниченное количество бесплатных запросов.

Важная проблема: не может полноценно учитывать контекст, который тесно связан с человеческими ощущениями и эмоциями. Из-за этого некоторые тезисы могут быть некорректными и остро восприниматься людьми. Поэтому важно проверять всё, что пишет нейросеть, сглаживать углы и накладывать все тезисы на контекст, который сейчас влияет на людей.

ChatGPT

Да, не одна подборка без ChatGPT не обходится — извините)

Какие задачи закрывает: анализ набора данных с кучей показателей, подготовка кода для визуализации данных.

Когда нужно обработать большие объёмы данных, повышается риск что-то упустить, не заметить взаимосвязи или тенденции. Чтобы снизить риски, можно дополнительно прогонять набор данных через ChatGPT. В запросе достаточно указать, что есть набор данных, в нём нужно отметить тенденции или тренды и зафиксировать ключевые выводы, чтобы мы смогли принять какое-то решение или ответить на определённый вопрос.

Важная проблема: как и Perplexity, может поддакивать исходя из запроса. Есть и более важный момент: ChatGPT всё ещё может ошибаться в расчётах и давать ложные выводы. Поэтому относитесь к работе сервиса критически и проверяйте всё, что вам пишет нейросеть.

Вместо итога

Нейросети — это круто. Но они могут давать искажённые выводы, неверно интерпретировать данные и быть неточными. Поэтому рекомендую перед тем как начать ими пользоваться, Perplexity не в счёт, самостоятельно анализировать данные. Только после этого приступайте к использованию нейросетей. И будьте объективны: проверяйте итоговые результаты, не принимайте тексты сервисов за абсолютную истину.

А ещё не забывайте подробно и понятно описывать задачу. Если ставите задачу людям, то по этому поводу есть статья. С нейросетями почти всё то же самое, только в дедлайнах машины не нуждаются.

Как не надо ставить задачу

SMM-щик получает сообщение от заказчика: Привет, Антон! Что-то у нас посты как-то плохо работают. Давай их как-нибудь улучшим. В конце месяца жду от тебя отчёт по этой теме.

Что остаётся в голове у Антона после этого сообщения:

• Какие именно посты?
• С чего он вообще решил, что они плохо работают?
• Куда и что улучшать?
• Как понять, что я что-то улучшил?
• Как в отчёте показать, что ситуация улучшилась?

В общем, вопросов появилась куча, Антон в стрессе, заказчик рискует получить под конец месяца совсем не то, что ожидал.

Как надо ставить задачу

Другой заказчик приходит к Антону в личку и пишет: Привет. Я тут увидел, что за последний месяц наши посты собрали 10 000 лайков. А месяцем раньше мы набирали 11 000 лайков. Получается, наши дела плохи и мы просели по реакциям? Если так, то давай договоримся: в этом месяце мы должны набрать 11 500 лайков. И хотелось бы расти хотя бы на 500 лайков в каждом последующем месяце. Это возможно?

Тогда Антон понимает:

• Заказчик оценил ситуацию и посмотрел цифры. Он не просто взял претензию с потолка — всё по делу, нужно разобраться.
• Понятна цель на этот месяц — 11 500 лайков. Ещё заказчик хочет набирать на 500 лайков больше каждый месяц. Нужно прикинуть, сможем ли мы так расти — пойду покопаюсь в LiveDune и напишу ответ.

То есть, после конкретно поставленной задачи, основанной на фактах, цифрах и открытом диалоге, Антон может составить план действий и начать работать сразу же. В варианте с неправильной постановкой задачи так сделать не получится.

Волшебная схема для постановки задач

Чтобы ставить задачи было проще, используйте простую схему:

• Обозначьте контекст. Задача появилась не просто так, а из-за каких-то потребностей или обстоятельств. Опишите их, чтобы исполнителю было проще понять, что вам нужно.
• Зафиксируйте те показатели или факты, по которым будете оценивать результат. Например, количество лайков, как было в примере выше.
• Установите чёткие сроки. Варианты типа «как можно быстрее» не подойдут.
• Оставьте исполнителю пространство для обсуждения и ответов. Во-первых, это приятно. Во-вторых, специалист с радостью поможет вам и уточнит задачу, если вы дадите ему возможность для обратной связи.

Пользуйтесь этой схемой регулярно, особенно, когда работаете над чем-то крупным, типа SMM-стратегии. Кстати, быстро разобраться в том, как разрабатывать стратегию для соцсетей, можно с помощью статьи.

А чтобы узнать побольше про контекст, можете почитать статью Максима Ильяхова.

Когда SMM-стратегия нужна

Если вы работаете с крупным брендом или хотите запустить в соцсетях проект, который не умрёт через год, то без SMM-стратегии вы вряд ли справитесь. Вот зачем она будет нужна:

• Чтобы понимать, зачем вообще продвигаетесь в соцсетях, какую ЦА охватываете и кто в неё входит, какой контент нужно выпускать и сколько денег потратите.
• Чтобы не отходить от утверждённых целей, ссылаться на стратегию в спорных моментах и при формировании итоговых отчётов.

Что должно быть внутри стратегии?

Дальше разберу по пунктам, что встречается в стратегии чаще всего. Это не значит, что всё перечисленное должно быть внутри вашего документа — можете выкидывать что-то лишнее или добавлять что-то новое. Я же делюсь усреднённым вариантом.

Цели и задачи стратегии

Важный момент: цели SMM-стратегии должны исходить из целей бизнеса. Например, если нужно увеличить количество продаж, то можно установить цель «Повысить количество переходов на сайт».

Задачи же помогают достичь целей. В нашем случае, чтобы повысить количество переходов на сайт, можем обозначить одну из целей как «Проанализировать лучшие практики конкурентов для привлечения трафика из соцсетей».

Фиксируем: цели отражают потребность бизнеса → задачи помогают достичь поставленных целей.

Анализ конкурентов

Вот тут вот будьте аккуратнее. Не надо просто копировать посты, рубрики или TOV у конкурентов. Лучше выделяйте те подходы, которые помогут в достижении вашей цели и перенимайте их.

Например, если вы хотите создать крепкое комьюнити в соцсетях, то не надо тупо копировать посты конкурентов, которые набрали много комментов. Вместо этого посмотрите на темы этих постов — это именно то, что вы можете перенять, переупаковать и усилить.

Анализ текущего положения

То есть, проверка того, чем занимались предыдущие SMM-щики. Можно базово собрать данные из LiveDune или из отчётов, которые формировали до вас.

Важный момент: анализировать проведённую работу нужно в контексте наших целей и задач. Например, если вы хотите нарастить вовлечённость, то нужно по ERV или ERR проверить, какие форматы и тематики публикаций работали лучше всего, а какие тянули аккаунт вниз.

А ещё редко, но всё же встречаются ситуации, когда нужно проанализировать аудиторию внутри Telegram-канала. В таком случае можете использовать мою инструкцию, чтобы детально изучить подписчиков, а не выдумывать всякое.

Анализ ЦА

Самая важная штука в SMM-стратегии. Без анализа ЦА вы не будете понимать для кого и какой контент готовить. Поэтому собирайте данные об аудитории тщательно:

• Проводите опросы;
• Изучайте открытые исследования;
• Заходите на форумы и в аккаунты, в которых сидит ЦА;
• Составляйте портреты сегментов аудитории. По ним должно быть ясно: какие демографические характеристики у представителя сегмента, чего он хочет, какие боли у него есть, о чём он мечтает и чего боится.

Выбор соцсетей и определение стратегий продвижения

Чтобы выбор платформы прошёл проще — зайдите в рекламный кабинет соцсети и настройте объявление на вашу ЦА. Посмотрите, где её больше и зайдите в ту соцсеть — это один из простых вариантов.

Ещё хороший вариант: открыть отчёты соцсетей и найти в них описание аудитории. Тут важно не быть обманутым, потому что иногда в таких документах проскальзывают искажённые данные или удобные для компании диаграммы. Не видитесь и старайтесь перепроверять всё, хотя бы на уровне логики.

Параллельно можно ориентироваться на собственное понимание аудитории, её предпочтений и результаты опросов (исследований). С этим набором данных можно будет выделить приоритетные соцсети и отбросить ненужные.

ToV или тон общения

Для разных проектов и ниш подойдут разные стили общения с аудиторией. Чтобы верно выбрать TOV — посидите в группах, где проводит время ЦА. Посмотрите, как люди общаются и попробуйте перенять особенности.

Хороший пример подходящего под ЦА ToV — VIZIT во ВКонтакте. Аккаунт может казаться вульгарным и вообще небогоугодным, но подростки угарают, презервативы покупаются, а это значит, что подход работает.

Визуальная концепция

Опять возвращаетесь к ЦА. Посмотрите на те группы, в которых они сидят, на аккаунты, на которые они подписаны. Определите, с каким визуалом они сталкиваются чаще всего. Попробуйте адаптировать его к вашему проекту.

Лучший пример тут — соцсети бренд-медиа «Трудовая оборона». Целевая аудитория здесь возрастная, а это значит, что ей свойственна ностальгия по СССР. Поэтому дизайнеры используют стиль иллюстраций, отсылающий к Советскому Союзу.

Рубрикатор

Исходя из него будем готовить посты в будущем. Указывайте в рубрикаторе цели продвижения, ЦА, форматы постов, причины полезности контента, суть рубрик, KPI.

Только не плодите кучу рубрик. Трёх штук вполне достаточно, чтобы удовлетворить основные потребности ЦА.

Примеры постов

Рубрикатор — это классно. Но если вдобавок продемонстрировать примеры постов — мы покажемся более классным в глазах клиента и сможем повысить чек за собственные услуги.

Используемые инструменты

Сюда складывайте все сервисы и программы, которые будете использовать. А ещё пропишите, как будут взаимодействовать рекламные каналы между собой. Так клиенту будет спокойнее — он поймёт, как именно SMM влияет на продвижение бизнеса.

Описание работы с блогерами

Пропишите, какие именно блогеры нас интересуют, какие критерии отбора используем, есть ли ограничения по работе с определёнными инфлюенсерами. И цены тоже лучше указать сразу. Так клиенту будет проще оценить бюджет, который нужно выделить на работу.

KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) выставляйте по цели. Не выдумывайте постановку ERR или числа подписчиков везде и всюду. Во многих проектах на эти показатели лучше забить. Думайте и честно проставляйте KPI — так и у заказчика вопросов не будет, и у вас совесть очистится.

Что получаем в итоге?

Документ, к которому можно возвращаться, если забыли цель продвижения, портрет ЦА или что-то ещё. А ещё SMM-стратегия будет служить руководством по продвижению в соцсетях и выступать планом действий для успешной работы. Плюс к этому, стратегия защитит вас в случае разногласий по ведению аккаунта — просто не отступайте от договорённостей и подтверждайте их, ссылаясь на документ.

Предупреждаю: продвижение без бюджета — это очень долгая история. Готовьтесь потратить на это дело хотя бы год, чтобы получить первые результаты.

Предлагайте посты более крупным группам

Предположим, что мы хотим продвинуть магазин одежды с кастомными принтами. И так сложилось, что у нас есть принты с героями Dota 2 в российских реалиях: в падиках, местных отделах милиции и с Brewmaster на фоне пивнушки. С этим добром можно прийти к крупным фановым группам по игре.

И тут важно учесть вот что: некоторые админы очень обижаются, когда к ним в предложку без спроса кидают посты с нативной рекламой сторонних групп. Чтобы избежать конфликта и бана — попробуйте сначала написать владельцу сообщества, объясните ситуацию и предложите свою публикацию.

Если всё получится, то вы получите немного подписчиков с каждой такой публикации и узнаваемость в сообществе.

Объединяйтесь с начинающими авторами и мелкими группами вашей тематики

Запомните: совместные проекты, как правило, видит большее число людей и выглядят они круче. Поэтому находите таких же авторов, как вы: с малым числом подписчиков, но заряженных на работу. Объединяйтесь с ними, организовывайте коллаборации и упоминайте друг друга в постах. Так получится обмениваться аудиторией на регулярной основе.

Кстати, даже когда вырастете до тысяч подписчиков — не забывайте о начинающих авторах. Иногда они собирают очень лояльную аудиторию, которую вы можете подписать на себя с помощью совместных постов.

Используйте личные связи

Если вы знаете какую-то медийную личность лично — обратитесь к ней за помощью. Бывают случаи, когда простого упоминания достаточно, чтобы набрать первую пару сотен подписчиков.

Итог

Думайте головой, находите возможности, играйте в долгую и запомните схему.

А ещё можете глянуть статью про то, какие посты работают в разных соцсетях. Чтобы чуть точнее удовлетворять запросы людей.

Может показаться, что всё сделано правильно. Картинка ведь красивая. Но на самом деле, есть проблемы:

• Такую же фотку использовали уже сотню раз.
• У вашей статьи и блога в целом не будет фирменного стиля, по которому вас будут узнавать.
• Смысл и общее настроение статьи будет страдать. Потому что стоковые иллюстрации подходят ко всему и ни к чему одновременно.
• Фотка вряд ли зацепит молодую аудиторию. Она слишком стандартная и не вызывает особых эмоций.

Антон всё это понял, пошевелил мозгами и обратился к иллюстратору.

Что имеем теперь:

• Запоминающийся и нестандартный образ победы.
• Есть фирменный стиль — теперь нас будут запоминать по визуалу.
• Иллюстрация показывает именно то, что нужно.
• Молодая аудитория может позалипать на картинку — потому что человека на драконе в статьях ей показывают не часто.

Что нужно запомнить, чтобы получилась нормальная иллюстрация

Даже не нормальная, а хорошая иллюстрация:

• используется только в вашей статье;
• запоминается за счёт фирменного стиля;
• плотно связана с текстом статьи и контекстом;
• привлекает целевую аудиторию вашего проекта.

Искренность в коммуникации и контенте

Аудитория тонко чувствует, когда с ней нечестны. Она хочет видеть реальные истории, испытывать эмоции от контента и понимать, что её не обманывают. Если в контенте и коммуникации транслировать надуманные, неподтверждённые ценности бренда — это быстро считают, лояльность упадёт, люди уйдут.

Поэтому в 2023 году прогнозируется сохранение спроса на аутентичность. Реальный опыт представителей брендов, закулисные истории, живые рассказы от сотрудников — вот что ожидает увидеть аудитория.

Разные стратегии для разных каналов продвижения (даже внутри одной соцсети)

Аудитория по разному потребляет контент в разных соцсетях. Например, в Telegram большинство приходит за новостями и краткими советами. Во ВКонтакте люди готовы изучать лонгриды и карточки. А в запрещённой соцсети эта же аудитория любит обсудить свои проблемы и ожидает получить поддержку от участников сообщества. Стратегии продвижения должны адаптироваться под ожидания аудитории и привычные ей сценарии потребления контента — прямой кросспостинг уже не будет так эффективен.

Чуть подробнее, со ссылками на источники, рассказал о подходящем контенте для разных соцсетей в статье «Что постить в разных соцсетях: разбираемся за 5 минут».

Коллаборации, соавторство и идентификация брендов через креаторов

Используя тенденцию можно:

• охватить большую аудиторию и повысить узнаваемость бренда;
• влиять на решения ваших целевых клиентов о покупке;
• повысить лояльность и доверие к бренду.

Соцсети развивают это направление и добавляют специальный функционал для создания совместных публикаций — поэтому тренд считается перспективным. При этом нужно заключать сотрудничество только с теми аккаунтами, которые соответствуют ценностям самого проекта. Потому что именно через них будет происходить идентификация бренда.

Забота об аудитории и персонализация

Люди устали от цинизма, иронии и фокуса на продуктах. Они хотят узнавать свои проблемы в контенте, видеть пути их решения и получать помощь от сообщества, если потребуется. Теперь соцсети выполняют функцию поддержки и должны работать на создание уютных сообществ для разных групп аудитории.

А ещё HOOTSUITE сообщает, что в условиях остановки глобальных цепочек поставок и нехватки персонала многие предприятия могут ожидать притока недовольных клиентов в 2023 году. Тем временем растет спрос на обслуживание клиентов в социальных сетях. Комьюнити-менеджеры теперь находятся в идеальном положении, чтобы сыграть роль героя и помочь аудитории разобраться с проблемами.

Использование UGC

Стабильно в тренде несколько лет подряд. Тут ничего нового: пользователей выгодно использовать, как создателей контента. Это снижает затраты на производство публикаций, вызывает больше доверия у аудитории и помогает выделиться среди конкурентов. Вот что об этом говорится в отчёте Falcon:

• Согласно отчёту Morning Consult, поколение Z и миллениалы меньше доверяют среднестатистическому бренду.
• Опрос, проведенный Stackla, показал, что только 19% потребителей считают контент, созданный брендом, аутентичным.
• 56% потребителей заявили, что во время пандемии на них стал сильнее влиять контент в соцсетях.

Автоматизация процессов

Устойчивый тренд, в рамках которого нужно задействовать сервисы и IT-решения, которые помогут ускорить работу. За счёт этого должен обеспечиваться лучший пользовательский сервис.

Аудиоформат

Рынок подкастов развивается. Всё больше людей узнают о самих подкастах — поэтому прослушивания будут расти. Значит, есть смысл развивать аудиоформаты.

Увеличение расходов на рекламу

Реклама становится дороже из-за конкуренции между компаниями и рекламной слепоты пользователей, которых сложно чем-то удивить. Плюс к этому, уход зарубежных соцсетей загонит рекламодателей на меньшее число платформ — это станет толчком для дополнительного роста цен на рекламу.

Законодательное регулирование соцсетей

Соцсети стали жёстче регулировать поведение пользователей. Секс-блогерам тяжело жить в соцсетях, спорные темы удаляются под наплывом массовых жалоб, появляется всё больше ограничений для подростков. Поэтому нужно быть аккуратными: осторожно подходить к выбору стратегии продвижения и контентным темам, которые собираемся использовать.

Кроме того, в течение года в РФ наблюдались частичные или полные блокировки отдельных соцсетей и развитие местных продуктов (ВКонтакте, RuTube, Yappy). Это значит, что нужно всё ещё оставаться готовым к резким изменениям в будущем, чтобы подстроиться под изменившийся рынок медиапотребления.

Прямые продажи из соцсетей

В «западном мире» лента уже изменилась и вместо вкладки с уведомлениями находится полноценный магазин. До РФ это пока не дошло, но это вопрос времени. С развитием e-commerce появления такого функционала стоит ожидать и в других соцсетях.

Немного данных от Dnative:

• 27% подростков и «молодых взрослых» планируют делать покупки напрямую из приложения соцсетей в следующем году.
• Почти половина из тех, кого интересует новый опыт покупок онлайн, будут искать предложения в запрещённой соцсети.

Использование AR и VR

По данным HUBSPOT, аудитория, и в частности поколение Z, хочет получать новый опыт и эмоции. Чаще всего, потребность закрывают игры и технологии дополненной или виртуальной реальности. Этот запрос могут удовлетворить и соцсети, интегрируя инструменты для взаимодействия с AR и VR.

По прогнозам экспертов, активнее всего направление будет развиваться внутри проектов Meta и Snapchat. В первом случае речь идёт о полноценном создании метавселенной с взаимодействием пользователей в виртуальном мире, а во втором — об использовании дополненной реальности через улучшенные AR-маски.

Запрос на ностальгию

Повзрослевшие пользователи хотят повторить опыт, пережитый в годы взросления. Возвращая аудиторию во времена юности и детства — дарим ей позитивные эмоции и делаем более лояльными к бренду.

По данным Falcon:

• Тамагочи cнова становится популярным.
• Oreo выпустила упаковку с ограниченным тиражом, которая позволяет вам создавать свой собственный микстейп.
• ABBA анонсировала свой первый студийный альбом за 40 лет.
• Гораздо больше брендов стали использовать тему ностальгии в своих кампаниях.

Вместо итога

Быть в курсе трендов — это важно. Но не забывайте об идентичности вашего бренда в соцсетях и запросах целевой аудитории. Ставьте эти два фактора во главу угла и не тратьте время впустую — тогда всё будет в порядке.

Что постить в Telegram: исследование от TGStat

Пользователи читают новости (82%), вступают в развлекательные каналы (59%), вникают в политику (59%) и развиваются через образовательный контент (55%).

Что постить в Instagram: исследование от компании GWI и сервиса Imgur + ещё одно исследование от SproutSocial

Первое исследование проводилось среди пользователей соцсетей в США. Какими именно соцсетями пользуются опрошенные не указывается, но раз уж Instagram — это самая популярная соцсеть, то можем предположить, что опрошенные её использовали. Так вот, от Instagram хотят получать позитивный контент (68%), смешной и развлекательный (52% и 50%). Хуже всего привлекает людей политизированный (26%) и шокирующий (20%) контент. При этом, если контент выпускается от бренда, то развлекательный контент начинает предпочитать 61% пользователей; познавательный — 57%; вдохновляющий — 55%.

По второму исследованию: на вовлечение карусели работают лучше всего, дальше одиночные картинки, а ещё дальше — видео.

Что постить в ВКонтакте и Одноклассники: исследование российских соцсетей от YouScan

Во ВКонтакте можно откинуть доминирование личного контента, которым интересуются 58% аудитории. Тогда наиболее интересными станут профессиональный и новостной форматы контента. Самые обсуждаемые темы: мода, еда и дети.

В Одноклассниках рекомендую немного отойти от данных исследования. По-моему опыту, в соцсети слишком силён личный контент. А среди тем выделяется всё, что связано с СССР и патриотизмом.

Что постить в Дзене: статистика каналов из zenstat

Судя по числу подписчиков и просмотров, наибольший интерес у аудитории вызывают новости (особенно связанные с политикой), кулинарные рецепты (инструкции, лайфхаки, советы), личные блоги и рассказы из жизни (формат small talk относим сюда же).

Можно ли верить исследованию?

В первую очередь, нужно проверить, кто провёл исследование.

Если этого не делать, то рано или поздно один из клиентов спросит, а точно ли данные верные. И если вы не сможете сослаться на авторитет исследователей, то проект отлетит — это больно.

Обычно для проверки достаточно банального использования Гугла. Найдите сайт компании, которая провела исследование; посмотрите на другие исследования от этой же команды; почитайте комментарии об интересующем исследовании в интернете.

В нашем случае, с авторами исследования всё в порядке. MAGRAM MR и сайт собственный с кейсами имеет, и, что даже важнее, сертификаты ISO получила. Поэтому за достоверность исследования можем не переживать — автор в порядке.

Клиенты стали меньше отменять бренды в 2022 году?

Это не значит, что можно творить любую дичь и покупатели останутся с вами. Динамика просто отражает влияние сокращения числа брендов на отмену оставшихся. Меньше брендов → меньше возможностей для отмены.

Контентный совет: сейчас хорошее время для экспериментов с ToV и публикациями. Ошибки не будут восприниматься аудиторией также жёстко, как раньше. Но не заигрывайтесь. Если резко сменить концепцию, то переход клиентов к конкурентам произойдёт, хоть и займёт больше времени.

Потребители не чувствуют себя важными — используйте это

В 2022 году покупатели почувствовали, что их кинули. В глазах простого потребителя, популярные бренды просто собрали вещи и ушли.

Контентный совет: в такой ситуации выиграют те, кто покажет аудитории, что она важна.

Для этого проводите опросы, которые хоть на что-то влияют. Например, если вы готовите мерч — предложите пользователям проголосовать, какой принт нужно нанести на свитшот.

Через более продвинутые механики интересуйтесь опытом подписчиков. Классные референсы — посты «Кинжала» с открытыми вопросами.

Бренды должны вызывать эмоцию

Постоянные сообщения об акциях и сухие новости о компании — это, чаще всего, вымученный контент и никому неинтересная фигня. Лучшее решение: сократить число таких публикаций или подавать посты так, чтобы они вызывали эмоцию и решали проблемы в мире клиента.

Контентный совет: поищите готовые исследования вашей целевой аудитории или самостоятельно проведите опросы. Поймите, что на самом деле волнует ваших пользователей. А дальше совместите потребности, боли и поведенческие особенности аудитории с вашим контентом.

Попутно качайте эмпатию. Заходите на форумы, в группы и смотрите видео, которыми интересуется ЦА. Так получится лучше понимать истинные мотивы и проблемы людей, для которых вы пилите контент.

Чтобы улучшить отношение людей к бренду — подсвечивайте его социальную активность

Рассказывайте, как заботитесь о людях с ограниченными возможностями, жертвуете деньги на благотворительность, организуете социально значимые мероприятия. В общем, показывайте, что вам действительно не насрать на окружающих.

Контентный совет: только не надо выдавливать из себя социальную значимость. Если ваш бренд не несёт социальную пользу, то не надо её выдумывать. Это заметно и вызывает отвращение.

Обобщающий инсайт

Бренд — это не новые фичи, красивый сайт и громкие акции. Это связь с пользователем, работа с эмоциями, поиск проблем людей и предложение решений.

Контентный совет: концентрируйтесь не на продукте, а на пользователе. Формируйте связь «мои проблемы = проблемы бренда».

Рассказывайте реальные истории через интервью с пользователями и показывайте простые сценарии использования вашего продукта. Тогда с вовлечённостью в контент и доверием аудитории всё будет в порядке.

Исследуем через @crosser_bot и TGStat

Референс инструкции: blogger-tolstoy.ru

Что узнаем:

• Пол — не всегда;
• Число подписчиков онлайн;
• Число ботов-админов;
• Число подписчиков с RTL-символами (иврит и арабские символы);
• Время последней активности подписчиков;
• Время нахождения пользователей в числе подписчиков (время жизни пользователя на канале);
• Привлекающие внимание темы и форматы;
• Вовлекающие темы и форматы.

Сначала нужно добавить t.me/crosser_bot в администраторы канала с правами на добавление новых администраторов (все остальные разрешения можно убрать).

После этих манипуляций, можно перейти в TGStat, авторизоваться и добавить свой канал в профиль через вкладку «Мои каналы».

Теперь в «Сводной» может появиться статистика по полу подписчиков. Но почему-то это работает не всегда.

Здесь же можно посмотреть на привлекающие внимание темы и форматы.

А ещё отметить вовлекающие темы и форматы.

Исследуем через опросы в канале

Что узнаем: всё, что согласится рассказать аудитория.

Внутри Telegram-каналов можно запускать опросы. Если сделать ответы на них интересным и/или выгодным занятием для аудитории, то можно собрать нужные нам данные.

Чтобы люди активнее взаимодействовали с опросом, стоит выпускать пост-подводку перед ним. Например, в случае с Кинжалом, можно выпустить пост о том, когда лучше всего отвлекаться на соцсети, чтобы не навредить своей карьере и здоровью. А в следующем посте-опросе спросить «А когда вы заходите в Telegram?» с ненавязчивыми вариантами ответа типа «Утром», «В обед», «Вечером», «Ночью или перед сном».

Ещё один рабочий подход — откровенное сообщение о целях проведения опроса. Можно признаться аудитории, что мы хотим лучше её понимать, чтобы давать больше пользы в следующих постах. Тогда у аудитории появится мотивации для ответа — потому что им обещают последующую выгоду.

С помощью таких опросов можно закрыть отдельные вопросы об аудитории, на которые нельзя найти ответы с помощью других безопасных инструментов:

• Точные демографические характеристики (пол, возраст, гео, место работы);
• Активные часы использования Telegram;
• Используемые ресурсы, площадки и соцсети;
• Контентные ожидания;
• Образование;
• Жизненный опыт (занятие бизнесом, пребывание в определённом состоянии или столкновение с некоторыми ситуациями).

Исследуем через опросы в сторонних сервисах

Референс: опрос в Telegram и результат в статье.

Что узнаем: всё, что согласится рассказать аудитория.

Это более прокаченный вид предыдущего подхода. Есть 3 важных отличия:

• Простота обработки полученных данных. Оценить результаты опроса в Яндекс Формах намного проще, чем изучить те же результаты внутри Telegram.
• Разнообразие инструментов. Например, в Telegram всё ограничивается простым сбором голосов по вариантам ответов, а в сторонних сервисах можно оставить поля для открытых ответов.
• Минус: подписчики должны уходить из Telegram на другую площадку и там отвечать на вопросы — это снизит количество респондентов. Можно уменьшить влияние этого фактора, если дать подписчикам достаточную мотивацию для прохождения опроса. Например, в случае Кода можем рассказать подписчикам, что мы проводим исследование зарплат IT-специалистов и готовы поделиться результатами. Так у подписчиков сформируется интерес к прохождению опроса, ведь они смогут сравнить себя с другими людьми и помериться всяким-разным. А мы в свою очередь в опросе узнаем не только зарплату, но и пол, возраст, гео, занимаемую должность и другое, что захотим.

Исследуем через бота-игру

Что узнаем:

• Демографические данные;
• Специальность.

Запускаем бота-игру, который в начале сессии будет просить пользователя ввести свои данные для создания персонажа. При этом указанные данные должны влиять на игровой опыт, чтобы у пользователей появлялась причина не врать при их передаче.

Основная проблема такого подхода — большая погрешность. Люди могут писать ненастоящие данные из-за самого формата игры и отсутствия ответственности за передачу неверных данных. Избежать этого, кажется не получится — поэтому формат можно использовать только как дополнительный источник сбора данных, а не как основной.

Самый сок: стандартная схема исследования аудитории Telegram-канала

Добавляем @crosser_bot в администраторы канала и используем TGStat.

Что узнаем:

• Пол — не всегда;
• Число подписчиков онлайн;
• Число ботов-админов;
• Число подписчиков с RTL-символами (иврит и арабские символы);
• Время последней активности подписчиков;
• Время нахождения пользователей в числе подписчиков (время жизни пользователя на канале);
• Привлекающие внимание темы и форматы;
• Вовлекающие темы и форматы.

Проводим опрос или серию опросов. Лучше всего использовать сторонние сервисы — так проще обрабатывать данные, а функционал становится шире. Узнаём всё, о чём согласится рассказать аудитория. Например, пол, возраст, гео, занимаемую должность, зарплату.

Объединяем собранные данные и формируем описание аудитории. После этого уровень респекта коллег и заказчика повышается до максимального уровня.