Сразу шок-контент: чаще всего, SMM-стратегия не нужна. Если вы ведёте соцсети местного салона красоты, какой-то забегаловки или маленького магазина одежды, то разработку стратегии вам никто не оплатит. Да и глубокая проработка проекта многого не даст: у клиента просто не будет денег, времени или желания, чтобы следовать вашим задумкам.
Когда SMM-стратегия нужна
Если вы работаете с крупным брендом или хотите запустить в соцсетях проект, который не умрёт через год, то без SMM-стратегии вы вряд ли справитесь. Вот зачем она будет нужна:
- Чтобы понимать, зачем вообще продвигаетесь в соцсетях, какую ЦА охватываете и кто в неё входит, какой контент нужно выпускать и сколько денег потратите.
- Чтобы не отходить от утверждённых целей, ссылаться на стратегию в спорных моментах и при формировании итоговых отчётов.
Что должно быть внутри стратегии?
Дальше разберу по пунктам, что встречается в стратегии чаще всего. Это не значит, что всё перечисленное должно быть внутри вашего документа — можете выкидывать что-то лишнее или добавлять что-то новое. Я же делюсь усреднённым вариантом.
Цели и задачи стратегии
Важный момент: цели SMM-стратегии должны исходить из целей бизнеса. Например, если нужно увеличить количество продаж, то можно установить цель «Повысить количество переходов на сайт».
Задачи же помогают достичь целей. В нашем случае, чтобы повысить количество переходов на сайт, можем обозначить одну из целей как «Проанализировать лучшие практики конкурентов для привлечения трафика из соцсетей».
Фиксируем: цели отражают потребность бизнеса → задачи помогают достичь поставленных целей.
Анализ конкурентов
Вот тут вот будьте аккуратнее. Не надо просто копировать посты, рубрики или TOV у конкурентов. Лучше выделяйте те подходы, которые помогут в достижении вашей цели и перенимайте их.
Например, если вы хотите создать крепкое комьюнити в соцсетях, то не надо тупо копировать посты конкурентов, которые набрали много комментов. Вместо этого посмотрите на темы этих постов — это именно то, что вы можете перенять, переупаковать и усилить.
Анализ текущего положения
То есть, проверка того, чем занимались предыдущие SMM-щики. Можно базово собрать данные из LiveDune или из отчётов, которые формировали до вас.
Важный момент: анализировать проведённую работу нужно в контексте наших целей и задач. Например, если вы хотите нарастить вовлечённость, то нужно по ERV или ERR проверить, какие форматы и тематики публикаций работали лучше всего, а какие тянули аккаунт вниз.
А ещё редко, но всё же встречаются ситуации, когда нужно проанализировать аудиторию внутри Telegram-канала. В таком случае можете использовать мою инструкцию, чтобы детально изучить подписчиков, а не выдумывать всякое.
Анализ ЦА
Самая важная штука в SMM-стратегии. Без анализа ЦА вы не будете понимать для кого и какой контент готовить. Поэтому собирайте данные об аудитории тщательно:
- Проводите опросы;
- Изучайте открытые исследования;
- Заходите на форумы и в аккаунты, в которых сидит ЦА;
- Составляйте портреты сегментов аудитории. По ним должно быть ясно: какие демографические характеристики у представителя сегмента, чего он хочет, какие боли у него есть, о чём он мечтает и чего боится.
Выбор соцсетей и определение стратегий продвижения
Чтобы выбор платформы прошёл проще — зайдите в рекламный кабинет соцсети и настройте объявление на вашу ЦА. Посмотрите, где её больше и зайдите в ту соцсеть — это один из простых вариантов.
Ещё хороший вариант: открыть отчёты соцсетей и найти в них описание аудитории. Тут важно не быть обманутым, потому что иногда в таких документах проскальзывают искажённые данные или удобные для компании диаграммы. Не видитесь и старайтесь перепроверять всё, хотя бы на уровне логики.
Параллельно можно ориентироваться на собственное понимание аудитории, её предпочтений и результаты опросов (исследований). С этим набором данных можно будет выделить приоритетные соцсети и отбросить ненужные.
ToV или тон общения
Для разных проектов и ниш подойдут разные стили общения с аудиторией. Чтобы верно выбрать TOV — посидите в группах, где проводит время ЦА. Посмотрите, как люди общаются и попробуйте перенять особенности.
Хороший пример подходящего под ЦА ToV — VIZIT во ВКонтакте. Аккаунт может казаться вульгарным и вообще небогоугодным, но подростки угарают, презервативы покупаются, а это значит, что подход работает.
Визуальная концепция
Опять возвращаетесь к ЦА. Посмотрите на те группы, в которых они сидят, на аккаунты, на которые они подписаны. Определите, с каким визуалом они сталкиваются чаще всего. Попробуйте адаптировать его к вашему проекту.
Лучший пример тут — соцсети бренд-медиа «Трудовая оборона». Целевая аудитория здесь возрастная, а это значит, что ей свойственна ностальгия по СССР. Поэтому дизайнеры используют стиль иллюстраций, отсылающий к Советскому Союзу.
Рубрикатор
Исходя из него будем готовить посты в будущем. Указывайте в рубрикаторе цели продвижения, ЦА, форматы постов, причины полезности контента, суть рубрик, KPI.
Только не плодите кучу рубрик. Трёх штук вполне достаточно, чтобы удовлетворить основные потребности ЦА.
Примеры постов
Рубрикатор — это классно. Но если вдобавок продемонстрировать примеры постов — мы покажемся более классным в глазах клиента и сможем повысить чек за собственные услуги.
Используемые инструменты
Сюда складывайте все сервисы и программы, которые будете использовать. А ещё пропишите, как будут взаимодействовать рекламные каналы между собой. Так клиенту будет спокойнее — он поймёт, как именно SMM влияет на продвижение бизнеса.
Описание работы с блогерами
Пропишите, какие именно блогеры нас интересуют, какие критерии отбора используем, есть ли ограничения по работе с определёнными инфлюенсерами. И цены тоже лучше указать сразу. Так клиенту будет проще оценить бюджет, который нужно выделить на работу.
KPI
Ключевые показатели эффективности (KPI) выставляйте по цели. Не выдумывайте постановку ERR или числа подписчиков везде и всюду. Во многих проектах на эти показатели лучше забить. Думайте и честно проставляйте KPI — так и у заказчика вопросов не будет, и у вас совесть очистится.
Что получаем в итоге?
Документ, к которому можно возвращаться, если забыли цель продвижения, портрет ЦА или что-то ещё. А ещё SMM-стратегия будет служить руководством по продвижению в соцсетях и выступать планом действий для успешной работы. Плюс к этому, стратегия защитит вас в случае разногласий по ведению аккаунта — просто не отступайте от договорённостей и подтверждайте их, ссылаясь на документ.