В течение марта 2022 года на территории России постепенно заблокировали две крупнейшие соцсети Meta. 4 марта прервался доступ к Facebook, а 14 числа — к Instagram. Благодаря этому ВКонтакте ожидаемо подросла и активно рассказывает об этом. В это же время соцсеть Одноклассники ведёт себя достаточно тихо и оставляет открытым вопрос: насколько сильно менялись ключевые показатели внутри соцсети с начала 2022 года? Чтобы разобраться в этом выбрал 12 российских брендов из разных ниш, а затем сравнили изменения медианных показателей их аккаунтов в Одноклассниках и во ВКонтакте.

Если хотите подробнее разобраться с данными или посмотреть на их визуализацию:

• изучайте показатели в Google Sheets;
• смотрите на диаграммы в DataLens.

Исследуемые бренды: Известия, Coral Travel, МТС, Телеканал «Пятница», М.Видео, О’КЕЙ, Hoff, Аптека Радуга, Роза Хутор, Ингосстрах, Sunlight, Совкомбанк.

Исследуемый период: первое полугодие 2022 года.

Как менялось число подписчиков?

С января среднее число подписчиков всех исследуемых брендов во ВКонтакте выросло на 4978: с 211 297 до 216 275 человек. Относительный рост составил 2,36%.

В это же время Одноклассниках среднее число подписчиков увеличилось на 401: с 74 719 до 75 120 человек. Относительный рост: 0,54%.

То есть, абсолютный и относительный рост во ВКонтакте более выражен, чем в случае с Одноклассниками. Так получается потому что:

• бренды активнее вкладываются в продвижение в ВК, считая площадку более перспективной;
• в ВК больше пользователей — поэтому в среднем сообщества здесь растут активнее.

Изначально ожидалось, что число подписчиков начнёт резко расти после марта за счёт перехода пользователей из соцсетей Meta. Такое предположение подтверждается, но только частично.

Например, во ВКонтакте прирост подписчиков в феврале составил 0,26%, а в марте — 0,57%. То есть, темп роста сообществ увеличился в 2 раза. Похожая ситуация в Одноклассниках: в марте аудитория аккаунтов выросла на 0,7%, а в апреле — на 0,15%. Однако, темп роста не сохранился и после марта-апреля вернулся к своим обычным показателям.

В итоге, из анализа данных о приросте подписчиков можно сделать три вывода:

• после блокировки соцсетей Meta, во ВКонтакте и Одноклассниках число подписчиков стало расти вдвое активнее. Так произошло из-за того, что в соцсетях появилась новая активная аудитория, которая, на первое время, заинтересовалась сообществами брендов.
• в мае активный рост аудитории сообществ прекратился. Скорее всего, это связано с тем, что аккаунты в российских соцсетях не смогли эффективно удовлетворить потребности аудитории. ВКонтакте и Одноклассники для большинства брендов служили площадками второго-третьего ранга. Здесь было мало интересного контента, вовлекающих механик, а работа с комьюнити практически не велась. В результате, удержать всех привлечённых подписчиков не получилось.
• в июне во ВКонтакте рост снова резко вырос. На это повлияло увеличение числа вовлекающих механик и усиленное платное продвижение отдельных сообществ. Точно спрогнозировать дальнейшее изменение числа подписчиков сложно. Если бренды начнут активнее использовать инструменты площадок и вкладываться в продвижение — темп роста сохранится. Если контент и подход к дистрибуции останутся неизменными — темп роста снизится.

Что случилось с количеством постов?

С января во ВКонтакте число среднее число публикаций за месяц увеличилось на 8 штук: с 26 до 34. Активнее всего публиковались посты в июне. В этом месяце в среднем бренды выпускали 34 контентных единиц. При этом резкий рост числа публикаций наблюдался в марте. Тогда вышло 29 постов, вместо 24 месяцем ранее.

В Одноклассниках число постов с января снизилось на 6 штук: с 25 до 19. Предполагалось, что в марте число постов вырастет, но этого не произошло. Вместо этого среднее количество публикаций уменьшилось с 22 до 18.

На основе этих данных можно сделать пару выводов:

• у брендов нет единого понимания в плане дистрибуции контента. Это видно по непредсказуемому изменению числа публикаций. Кто-то начинает постить больше, кто-то наоборот уменьшает число контентных единиц. В результате, график числа публикаций ведёт себя непредсказуемо.
• бренды считают ВКонтакте намного более перспективной площадкой, чем Одноклассники. Это видно по итоговому изменению числа публикаций за исследуемый период: во ВКонтакте стали публиковать на 31% больше публикаций, а в Одноклассниках — на 24% меньше.

Выросло ли количество реакций?

В январе-феврале количество реакций во ВКонтакте росло, а в Одноклассниках — падало. Частично это можно объяснить низкой активностью аудитории ВК на январских праздниках и высокой активностью аудитории ОК в праздничный период (отправка открыток и поздравлений). При этом, судя по пресс-релизам, синяя соцсеть растёт активнее конкурента — поэтому увеличение числа реакций без влияния внешних факторов выглядит обоснованным.

После марта число реакций во ВКонтакте стало расти. То же самое в апреле случилось в Одноклассниках. Всё это связано с ростом активной аудитории российских соцсетей на фоне блокировки Meta. При этом изменение количества реакций за первый месяц роста в ВК выражено менее ярко, чем в ОК: 38% против 51%. Объяснить это можно тем, что синей соцсетью активно пользовались и до блокировок, а количество взаимодействий внутри неё было в 7 раз выше, чем у оранжевого конкурента.

По данным о числе реакций можно сделать три вывода:

• ВКонтакте росла и до блокировки Meta. На это повлияло устойчивое развитие площадки за счёт нововведений и рекламных компаний. Про Одноклассники сказать также нельзя — количество реакций в соцсети немного уменьшалось.
• в марте число реакций уменьшилось в обеих соцсетях. Это связано с тем, что некоторые бренды сокращали число публикаций. Например, Пятница выпустила 30 постов вместо 64, а МТС спустилась с 21 до 11. Возможно, владельцы сообществ рассчитывали, что в связи с блокировкой Meta число реакций внутри отечественных соцсетей сохранится, несмотря на уменьшение количества публикаций.
• в марте-апреле количество взаимодействий в обеих соцсетях начало быстро расти. Средний темп роста числа реакций во ВКонтакте составил 24%, а в Одноклассниках — 59%. Ожидается, что динамика сохранится и в июле взаимодействий станет ещё больше.

Как изменился ER?

Во ВКонтакте ER за весь исследуемый период вырос на 0,01%: с 0,06% до 0,07%. При этом продолжения роста ожидать не стоит — уже 3 месяца показатель не изменяется.

В Одноклассниках рост ER начался в марте. К концу июня показатель вырос с 0,04% до 0,1%, то есть на 0,06%. В случае с оранжевой соцсетью, положительная динамика может сохраниться.

Исходя из изменения ER можно сформулировать два вывода:

• минимальный рост ER во ВКонтакте указывает на то, что число реакций аккаунтов росло совместно с числом подписчиков. Если посмотреть на подобные сообщества, то становится видно, что в них активно используют конкурсы с условиями в виде обязательной подписки и взаимодействия с постом.
• об Одноклассниках вспомнили ранее зарегистрированные пользователи. Такой сегмент аудитории уже был подписан на некоторые сообщества. При возвращении в соцсеть пользователи начали просто отписываться от одних сообществ и активнее реагировать на публикации в других. В результате, рост подписчиков был минимальным, общее количество реакций сильно не выросло, но возросла активность в отдельных группах и уменьшилось количество невовлечённых подписчиков. Эти факторы спровоцировали увеличение среднего значения ER.

Общие выводы

Во ВКонтакте бренды показывали рост в начале года, просели в марте и продолжили развиваться после апреля. Соцсеть активно расширяет функционал, запускает программы поддержки авторов и всячески мотивирует аудиторию пользоваться площадкой. В результате, даже без влияния внешних факторов, сообщества внутри ВК улучшают свои показатели. Правда, в марте бренды попробовали воспользоваться блокировкой зарубежных соцсетей и сократили количество постов. Надеялись, что пользователям будет некуда идти и они сохранят активность на российской площадке. Не получилось — число реакций снизилось на 22%. Ошибку осознали: уже в апреле вернулись к стабильному постингу и росту по ключевым показателям.

Бренды не смогли сделать продвижение в Одноклассниках более эффективным. Количество подписчиков, реакций и постов с начала года остались на прежнем уровне, а в некоторых случаях — снизились. При этом средний уровень ER вырос с мартовских 0,04% до июньской 0,1%, то есть на 0,06%. Но такое изменение объясняется не успешными действиями брендов, а другими двумя факторами:

• Ранее зарегистрированные пользователи вернулись в соцсеть и отписались от неинтересных сообществ.
• Новые и часть старых пользователей активнее вовлеклись во взаимодействие внутри Одноклассников из-за ухода из соцсетей Meta.

Во второй половине года бренды продолжат расти во ВКонтакте, а в Одноклассниках так и не смогут реализовать потенциал. На это указывают изменения показателей за первую половину года и отсутствие каких-то нестандартных попыток расшевелить сообщества в оранжевой соцсети. Основная часть затрат всё также будет сосредоточена в ВК, контент будет создаваться с учётом требований и возможностей этой платформы. ОК же останется соцсетью, которой в лучшем случае достаётся кросспостинг. Повлиять на положение дел может приход блогеров и большого числа новой аудитории, но пока что такой сценарий выглядит практически невозможным.